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核心提示｜乳制品行业的产品趋势是什么？有效的营销模式有哪些？近日，全球著名的市场调研公司尼尔森联合百度指数，首次发布《中国乳制品营销生态与趋势》报告，用大数据揭示乳制品行业的消费现状和营销趋势。据悉，此次报告突破性地将消费者购买数据与百度指数搜索数据相结合。
趋势一
高端酸奶销售占比增长至45%
尼尔森零售数据研究显示，高端酸奶的销售额贡献从2016年的40%增长到了2017年的45%。所谓的高端酸奶，是指产品均价超过品类平均价格20%及以上的酸奶。百度指数系统关键词包括高蛋白、手工、新鲜、有机、益生菌等。
记者注意到，在高端乳制品关键词搜索中，关于生牛乳以及益生菌的搜索增速分别达到了62%以及59%。此外，82%的中国消费者表示愿意花更多钱来购买健康的产品。
从地域看，中西部与东北乳制品市场的高端化趋势也日益明显。新疆、青海及辽宁等省份的高端乳制品概念搜索指数增速高于60%，这表明中西部及东北的乳制品市场极具发展潜力。
尼尔森中国区快速消费品研究副总裁伍懿华表示，食品健康是中国消费者最关心的元素之一。这对于乳制品行业产品创新来说，是推动消费继续增长的发力点。
一乳制品行业资深从业者表示，随着人们生活水平的提高以及健康意识的提升，高端酸奶的市场占比有望进一步扩大。“这一变化也将带动乳制品企业的变化，对企业来说，既是机遇，也是挑战。”
趋势二
谷物酸奶销售贡献增长率攀升，轻体功效最受关注
追求健康，在谷物添加的相关数据中也有所体现。
对乳制品来说，健康的产品配方可以通过添加天然营养物质或者减少产品中的某些成分实现。
在此次百度指数系统筛选中，健康乳制品的关键词包括低脂，脱脂，谷物，红糖，牛油果等。
尼尔森零售数据显示，在健康乳制品中，谷物酸奶销售贡献增长率从2016年的49%上升到2017年的51%。谷物添加在2017年百度指数的增速达到了141%。
此外，乳制品的轻体功效最受关注。尼尔森零售数据表明，低脂以及脱脂酸奶在2017年的销售贡献率为5%，但是“低脂+脱脂”类的产品在销售和百度指数上面都呈现了20%左右的增长。
趋势三
挖掘消费场景、创造新需求是乳制品营销的另一机会点
《中国乳制品营销生态与趋势》报告指出，从乳制品的消费热点和消费趋势来看，该品类的产品营销机会，主要体现在消费者更加追求健康、享受生活以及多样化消费场景。
报告指出，在乳制品行业，前六大厂商占据了搜索指数份额的82%。这六大厂商在过去的2017年，采取了四种主要的内容营销方式，包括综艺冠名与植入、赛事赞助、影视剧植入和明星推广。
这四种内容营销方式对于百度指数的提升效果不一。其中，综艺冠名与植入占据了74%的提升效果，赛事赞助为13%，其后是影视剧植入和明星推广，分别占据7%和6%，表现出不同内容营销方式对于引导网民进行搜索的热度提升。
报告指出，挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一机会点。
□大河报·记者牛洁