雀巢而立之年的信任危机 连续遭遇食品安全事件

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　　7月31日，，雀巢及其下属品牌克宁共有6批次、10.82吨来自台湾地区的进口奶粉被拒绝入境，原因是“超范围使用营养强化剂维生素B2、B6、B12”。

，食品中超范围使用强化营养素,进食过多则会引起中毒,影响身体对营养素的消化、利用和吸收。2017年6月23日起，13种营养强化剂的食品安全国家强制性标准正式实施。

　　对此，雀巢中国方面回应称，上榜的雀巢全脂奶粉(Nespray)以及雀巢旗下的克宁奶粉，并非为中国大陆市场生产，只针对中国台湾市场。

　　在此之前的7月18日，。，沈阳市沈河区两家店铺销售的、标称由上海雀巢产品服务有限公司（原产国：荷兰）经销的“蔼儿舒”乳蛋白深度水解配方（特殊医学），硒检出值分别比产品包装标签明示值（0.7微克/100千焦）低33.7%和37.4%。

　　根据我国强制性标准《特殊医学用途婴儿配方食品通则》规定，硒含量要求为0.48微克/100千焦至1.9微克/100千焦。同时，我国强制性标准《预包装特殊膳食用食品标签》规定，营养成分的实际含量应不低于标示值的80%，并应符合相应产品标准的要求。

　　乳业专家宋亮告诉《中国经济周刊》记者，特殊配方奶粉是为牛奶蛋白过敏的婴儿生产的，而硒元素是人体必需的微量元素，对提高免疫力和预防癌症非常重要，因此我国在这方面有严格的要求。

　　作为全球食品巨头和最早进入中国的跨国企业之一，2017年是雀巢进入中国的第30个年头。

　　和其他外资品牌不同，雀巢在中国的发展可谓独辟蹊径。

　　早在1984年，雀巢就在广州设立办事处。1987年，当肯德基开始在北京最繁华的地带开设其第一家餐厅时，雀巢却选择在中国最遥远的东北小城双城建立第一家奶制品工厂，开始正式迈开进军中国市场的第一步。

　　“现在来看，雀巢实行的是稳扎稳打策略，它一开始并不是高开高打抢占一二线市场，而是从最基础的地方开始，从扎根农村到包围城市，采用‘公司+农户’的模式，慢慢培育中国市场。因此，从策略上分析，雀巢是本土化最成功的外企之一。”宋亮向《中国经济周刊》记者介绍说。

　　雀巢却依旧采取平衡战术，非但没有取消，反而将该品牌保持原有的状态，用“地区品牌战略”来管理。很多知名品牌，如“美极调味料”“丘比”“银鹭”“徐福记”“惠氏”等，对普通消费者而言，这些品牌耳熟能详，却未必知道其是雀巢旗下的品牌。

　　雀巢在华30年，通过稳健发展与大肆扩张，在实现部分品牌全球化的同时，仍努力维系原产地消费者对品牌的感情联系。在业内人士眼中，雀巢是在华跨国企业发展的最佳样本之一。

　　但在经过高速增长之后，从2015年开始，快消品巨头在中国的日子普遍不太好过。对于雀巢、可口可乐、联合利华、宝洁，乃至顶新集团等企业来说，当中国市场成为他们在本土之外的第二大市场时，他们发现，在中国做生意必须提起十二分精神才行。

　　2014年，雀巢就已经意识到这个问题。在其2014年的财报中，雀巢特别提到“在中国，我们需要将产品线重新调整，以便适应善变的中国消费者”。尤其是其2016年年报，八次提到中国市场。2017年7月底，雀巢公布的2017年度半年财务报表显示，其销售额达430亿瑞士法郎，年报利润率15.8%。但是特别指出，由于中国市场依然存在困难，整体发达市场略有负增长，雀巢营养品业务增长势头较弱。

　　河南省食品药品监督管理局信息化讲师、卓奇食品追溯平台创始人符春彦先生表示，目前，号称“史上最严”的奶粉新政——《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（下称“《办法》”）已于2016年10月1日正式实施。《办法》规定：每一个奶粉工厂最多只能有3个配方系列的9个配方产品的注册资格。新政对奶粉的检测标准、企业的配方研发能力和质量安全追溯都提出了更高的标准和要求。无论是国产还是进口品牌，都只有通过配方注册制的大浪淘沙才能进入中国市场。

　　“其实新政对于外资品牌来说是利好，因为它们标准完善，雀巢是为数不多的全部通过配方注册制的外资企业。但是对于雀巢来说，此时此刻遭遇信任危机，是一个教训。”宋亮分析说，上次碘超标事件给雀巢奶粉造成效益大幅下滑的后果，经过最近三年的努力，雀巢奶粉在中国市场的口碑逐渐恢复起来。这次事件对雀巢销售情况可能造成巨大影响，甚至错过这次新政良机。