一瓶被“10万+”爆款文救活的互联网品牌酸奶

在移动互联网和消费升级驱动下，几乎所有传统行业都面临挑战和机遇并存的严峻局面。

在市值千亿的酸奶行业，尽管伊利、蒙牛、光明等乳品巨头占据了市场的半壁江山，还是给那些天生就有互联网基因的初创企业留下了切入点和市场空间。

4月底，互联网酸奶品牌乐纯宣布获得来自可口可乐领投的数亿元战略投资，成为可口可乐历史上在亚洲战略投资和合作的第一家创业公司。

今天为大家介绍的就是这家将互联网运营和新零售结合，以用户为核心的网红互联网酸奶公司「乐纯」。

2015年3月，主打口感更浓郁的脱乳清酸奶的乐纯在北京三里屯开了第一家店。

35平米的小店集研发、生产、仓储和销售于一身，日产酸奶500盒，除了实体店销售，还接受线上预订，通过外卖的形式，用同城物流对北京三环以内进行配送。开业第一天的销售并不理想，创始人刘丹尼拼尽力气才卖了150盒，远远低于预期。

第二天刘丹尼写了一篇文章《三里屯多了一家价格很奇葩的公司》，用户只要扫描二维码并分享，就可以免费试吃一瓶乐纯酸奶。这篇文章很快就吸引了3000多粉丝，不到24小时，点击量就超过10万+，并带来了2000多订单，由此拉开了乐纯酸奶狂飙猛进的序幕。

随后几年，乐纯迎来了前所未有的爆发增长，积累了上百万用户，并进驻各大五星级酒店和米其林餐厅，以及包括全家、7-11、罗森、7Fresh、盒马鲜生在内的数千家大众便利店和超市。

现在乐纯的业务已经遍布全国61座大中城市，日产能超过10万盒，月销量超过100万盒。

乐纯如此迅猛的发展一方面得益于消费升级的大背景，另一方面源于它始终以用户为核心的理念和互联网化的运营。

传统快消品公司更多关注的是渠道，而乐纯关注的是用户，这正是互联网公司的思维模式，也成为乐纯最底层的互联网基因，造就了乐纯不同于传统快消品公司的产品设计和运营方式。

在产品设计层面，乐纯在原材料、口味口感和形象设计等方面，都和传统的乳制品有非常大的区别。乐纯酸奶的配料表非常易懂，口感浓醇，没有任何用户看不懂的东西，口味方面走差异化高端路线，开发出抹茶、椰子、玫瑰、香草、榴莲、榛子、朗姆红提、藜麦、燕麦等特殊口味。

在各种口味的研发过程中，乐纯借鉴了互联网产品小步快跑迭代的方法论，每天做100盒酸奶，请粉丝试吃，粉丝给出反馈，他们立刻改进调整出第二天的100盒酸奶。

用户的深度参与和互动，也造就了乐纯互联网化的运营方式，在核心用户参与产品互动的过程中，乐纯打造出粘性很强的核心用户社群，不但获得产品的意见反馈，还在社交媒体上形成用户自发的口碑宣传。

除了产品设计和运营方式，乐纯从品牌建设到渠道推广，从产品包装到用户运营，从购买体验到供应链管理，所有的一切都以用户为核心，围绕给用户提供更好的产品和体验展开。

新物种关键词

以用户为核心、互联网基因、高颜值。

物种小传

乐纯是一家以用户为核心，将新零售和互联网运营结合的互联网酸奶公司。

诞生时间

2014年创立

资本发现

2014年10月，乐纯获得英诺天使基金、真格基金、大河创投、北软天使基金天使轮投资。2015年8月，获得IDG资本A轮投资。2016年8月，获得真格基金、麦星投资B轮投资。2018年4月，获得可口可乐领投的数亿元战略投资。

物种基因

创始人刘丹尼毕业于沃顿商学院，曾就职于全球最大私募集团黑石，2011年回国创办“连客”，创业失败后入职大众点评成为品牌营销负责人，2015年创办乐纯酸奶。

成长指标

乐纯在北京拥有一条日产能10万盒的生产线，用户超百万、全程冷链配送销往全国61个城市，月销售额过千万。

推荐理由

乐纯把新零售和互联网运营结合，通过互联网化的用户和极致的产品运营，打造出粘性很强的核心社群，并以优秀的供应链管理做支撑，开展线上线下全渠道运营，成为传统乳品行业新零售转型的标杆。

生命力分析

1. 差异化产品极致打造

乐纯认为消费者很难感知产品10%、20%的优化，需要做到至少3倍的极致优化才能产生足够消费者感知的差异化

因此乐纯在产品上不断精进，以真实的三份生牛乳、三份益生菌和三份发酵菌和真实果料为酸奶原料，打造出口感一流的产品，完成了酸奶品类里的消费升级。

2. 持续创新能力

乐纯持续创新能力很强，已经推出30多种口味的酸奶，这里的持续创新不只是快速的推陈出新，而是有更高的标准，乐纯对于新的定义是永远超过用户的预期，这种持续创新能力是企业的一项核心竞争力。

3. 粘性很强的核心用户群

在一流产品的基础上，乐纯持续与用户互动，从开发新口味酸奶，到产品包装的设计，都听取用户的反馈和意见，打造出粘性很强的核心用户群，成为产品推广和活动运营的助力。

4. 全渠道运营体系

乐纯认为线上线下各渠道都各有特色，比如天猫用户数据比较封闭，更像一个以促销活动为主的大百货，而微信有社交属性和内容属性，是非常好的品牌平台。

线下渠道里直营门店掌控力强，可以产出大量品牌内容，便于和用户交互，而便利店和超市等渠道可以增加触达的用户数量。

乐纯通过建立线上线下全渠道运营体系，发挥各个渠道间的相互协同作用，为消费者提供了不同的消费场景体验。

5. 强大的供应链

乐纯非常重视供应链，不断完善从研发、采购到生产、仓储、物流等各供应链流程，在许多环节建立了核心竞争力。

比如他们自主搭建的全程冷链配送体系，是全国覆盖面最广的冷链体系之一，集成29个不同的系统，做到端到端全程冷链物流，保证用户能及时拿到从工厂直接发到家的全程冷藏的酸奶。

文章来源：每日君

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