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导读：在国内市场酸奶的利润率约为40%，是普通牛奶的两倍，酸奶市场高利润及巨大发展潜力，已成为乳品企业的争夺焦点。
1.1 市场规模及增速
酸奶作为一种营养、健康的食品，很早就在全世界范围内流行，在部分发达国家和地区甚至占据液态奶市场50%以上份额。
近年来，随着我国居民生活水平提高、健康意识增强，乳制品在居民膳食结构中的地位明显提高，酸奶作为一种具有健康功能的食品，更是受到消费者的喜爱。近年来，我国酸奶市场增长率领跑全球，每年保持两位数的高速增长，也是增长速度最快的品类。
数据显示，2009~2014年，我国酸奶市场总销售量实现翻倍，增长111%；销售额从2009年的145 亿元到2014年的351 亿元，年均复合增长率为19%。2015年销售额（含乳酸饮料）迅速突破800 亿元，约占据国内液态奶市场份额30%，2016年销售额（含乳酸菌饮料）首次超过千亿元，消费者在常温与低温酸奶消费支出分别同比增长43.1%、9.7%，销售额增速继续领涨整体乳品市场。据Euromonitor数据估算，2017年酸奶（含乳酸饮料）销售额将增长18%，达到近1 220 亿元，首次超过普通牛奶销售额。笔者估测，2016年和2017年酸奶（不含乳酸饮料）市场规模继续保持高速增长，分别达到约580 亿元和700亿元。
1.2 产品品类格局
发达国家多以低温酸奶产品（包括酸奶和乳酸菌饮料）为主，受冷链建设不完善因素影响，近年来，我国低温酸奶发展放缓，常温酸奶异军突起，处于高速增长期，2010~2014年常温酸奶增长率均超过100%，2015年常温酸奶市场规模首次突破百亿大关，2016年一季度呈爆发式增长，1~4月销售额达132 亿元，同比增长65%，1~11月销量同比增长49.5%，而同期低温酸奶销量增长仅为11.7%。2010~2017年我国常温酸奶年均复合增长率高达93.21%。常温酸奶市场高速增长，吸引了大批乳品企业加入，目前国内生产常温酸奶的企业有40~50 家，品牌多达上百种，除伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安外，还有君乐宝开菲尔、皇氏摩拉菲尔、新希望里海和鲜花、卫岗弗瑞希、圣牧全程有机酸奶、银桥格瑞希有机酸奶等，市场竞争异常激烈。笔者估测，2017年常温酸奶整体市场规模近340 亿元，其中，安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据70%~80%的市场份额。
在酸奶销售中，常温酸奶增长速度最快，但低温酸奶仍是销售主流。常温酸奶有效延长了产品的保质期，在营养价值方面则不如低温酸奶有优势，低温酸奶在消费升级的过程中拥有巨大的潜力，尤其是高端低温酸奶市场已成为乳品企业的争夺焦点。近几年，伊利、蒙牛、味全等企业纷纷发力低温高端酸奶。例如，光明乳业推出添加芝士的芝打酸奶和高端低温酸奶赏味酪乳；伊利推出低温欧式酸奶“帕瑞缇芝士乳酪”；蒙牛推出特仑苏低温酸奶。笔者估测，2017年低温酸奶（不含乳酸菌饮料）市场规模约360 亿元，约占酸奶整体市场份额的52%。
1.3 销售渠道分析
低温酸奶保质期较短，且需要冷链储运，销售渠道主要集中在商超和“订奶入户”两种，销售半径相对较小。常温酸奶打破区域销售壁垒，销售渠道也较为广泛，国内电商渠道销售发展快速，附加值高、货架期也适合电商运营的常温酸奶，在电商渠道竞争也日益激烈，网上超市是其主要销售“阵地”。数据显示，2016年末，在常温酸奶线上市场中，伊利安慕希、蒙牛纯甄和光明莫斯利安占据86.7%市场份额，比2015年下降7.5 个百分点，主要是由于新进品牌数量增多，尤其是区域型品牌增多[5]。2016年，君乐宝、圣牧、三元等旗下常温酸奶销售业绩优良，新希望、卫岗等区域型品牌也进入市场，从而拉低了市场品牌集中度。
1.4 区域消费分析
近年来，我国居民乳制品消费由奶粉为主转变为以液态奶为主，且消费比重逐年增大，产品种类日益丰富，包括常温酸奶、低温乳酸菌饮料、常温功能性牛奶、低温功能性酸奶、特色含乳饮料、儿童类乳品等品类丰富的产品线。其中，中国居民消费向健康营养消费调整，加快了液态奶中酸奶及相关品类的发展。
从区域消费看，中国有14 亿，其中4 亿多在一二线城市，9 亿在三四线城市。不计算奶酪、黄油消费量，一二线城市鲜奶人均消费量为25~30 千克，三四线城市乳制品人均消费量为5~15 千克。按品类看，一二线城市消费者偏好新鲜乳制品，对鲜奶和酸奶消费基本已处于饱和状态；三四线城市消费逐渐由豆奶向乳制品转变，正处于饮奶习惯培养期，主要以常温奶为主，低温酸奶消费较低，常温酸奶主要以“访亲探友”礼品的形式消费。
1.5 乳品企业酸奶发展
业内估测，在国内市场酸奶的利润率约为40% ， 是普通牛奶的两倍，酸奶市场高利润及巨大发展潜力，已成为乳品企业的争夺焦点，伊利、蒙牛、光明等大型企业纷纷加快市场布局，拓展市场。酸奶品类对企业整体利润增长贡献很大。2 0 1 6 年，伊利酸奶净利润达3 3 . 7 亿元，同比增长4 . 5 % ， 其中安慕希酸奶销售同比增长3 1 % ； 蒙牛酸奶销售额达1 4 9 亿元， 同比增长近3 0 % ， 常温奶同比增速仅为1 2 % 。2 0 1 7 年前三季度， 蒙牛纯甄酸奶销售额同比增长高达3 0%，冠益乳和优益C 增速也较快， 1 ~ 1 1 月蒙牛低温品类销售额高达1 0 0 . 6 亿元，实现历史性突破。
2.1 产品同质化
国内低温液态奶产品，基本都是产品风味化、功能化混搭，添加一些新口味和新内容物，市场产品创新不足。酸奶市场也同样面临着产品同质化严重问题，从前几年市场流行的“老酸奶”到近两年热销的“常温酸奶”可见一斑。2008年青海小西牛通过商务会展渠道推介一种塑料碗装的老酸奶，产品因在形式和口感上存在差异性，获得消费者普遍认可和喜爱，到2010年实现了从5 000 万元到2 亿元的高速增长。2010年乳品行业开始全面“啃老”，从伊利、蒙牛全国性的乳品企业到各地方乳品企业，全部推出自己的“老酸奶”品牌，以白底、蓝花、蓝字为基调的仿青花瓷塑料碗装凝固型酸奶在市场上热销，成为当年乳品市场的销售热点。随着市场上老酸奶产品同质化严重，价格战日益激烈，销售增速逐渐放缓，近年来该产品品类基本消失。
目前常温酸奶产品与老酸奶类似，也已陷入同质化、价格竞争白热化的阶段，当年光明乳业率先在业内推出了首款常温酸奶莫斯利安，并取得了巨大成功，销售增速迅猛、利润高，伊利、蒙牛等乳品企业也纷纷相中了这块蛋糕，分别推出了安慕希、纯甄等常温酸奶。短短两三年时间，市场上常温酸奶品牌就已多达上百种。乳品企业面对增长放缓，寻找新的增长点、发力细分市场、打造产品多元化已经势在必行。
2.2 冷链落后
低温酸奶需要完整的冷链体系，在运输全过程中采用冷藏车或冷藏箱，中转节点建有冷库，才能保证产品的营养价值和口感。但大部分的乳品企业都没有形成完整的冷链物流。由于冷藏车的投入成本较高，很多乳品企业为了节约物流成本，通常采用保温车替代冷藏车进行运输，在长时间和长距离的运输途中，难以保证车内温度始终处于一个较低的状态。我国也缺少专业的第三方酸奶冷链物流企业，冷库建设规模也很低。
数据显示，2014年我国城市人均冷库占有量仅0.116 立方米，远低于欧美、日本等国家，结合我国及密度估算，若要支撑低温酸奶在全国范围内发展，城市人均冷库占有量需要达到0.30~0.35 立方米。受国内冷链系统落后影响，低温酸奶仅局限于区域市场，销售增速远低于常温产品。2015年，低温酸奶销售额增长10.2%，远低于常温酸奶70%的增速。受奶源、物流配送半径、低温保质期等限制，低温酸奶难以离开生产地向外辐射，具有极强的区域特征。因此，近年来，在酸奶消费需求渐增的背景下，发展常温酸奶，打破区域限制，实现全民化酸奶消费成为很多乳品企业新的增长点。
2.3 市场培育
随着居民消费购买力的提升，需求和认知的改变，很大一部分消费者已将乳制品，尤其是液态奶作为生活必需品的重要一部分，对于必需消费品，一二线城市的红利在消失，乳制品消费出现饱和。例如，北京2016年常住同比仅增长0.1%，增速呈下滑趋势；上海2015年常住首次出现，2016年外来常住下降1.3 万人。面对这种情况应通过酸奶产品品质升级、高端化，以满足一二线城市消费需求，此外，乳品企业需要继续下沉渠道，培育三四线及以下市场，做大低线市场，以实现销售持续增长。例如，高端白奶特仑苏已上市10 年，但在县、乡镇仍有13%左右的增速；纯甄在2013年上市，2017年在县、乡镇销售额增速仍分别达48.5%、40.5%，可见酸奶，尤其是常温酸奶产品渠道下沉空间仍较大。
2013年我国酸奶人均年消费量为1.8 千克，不足欧洲的1/10，2015年发酵乳和乳酸菌饮料年人均消费量为4.8 千克，与发达国家和地区相比，有30%~160%的成长空间，市场消费潜力巨大。
预计2020年国内酸奶（不含乳酸饮料）销售额将达到1400 亿元，在液态奶中所占比重将进一步提高。从品种看，随着消费者对高品质低温酸奶需求进一步加大，预计未来几年低温酸奶市场将以年均10%左右增速继续增长，2020年市场规模将约500 亿元；常温酸奶与低温酸奶之间具有很强的替代作用，随着渠道继续下沉，低温酸奶受冷链限制而无法满足的消费市场将被常温酸奶填补，预计未来几年常温酸奶市场仍将以低温酸奶2~3倍的增速继续增长，并有望取代低温酸奶成为酸奶市场的主角，预计2020年市场规模达700 亿元。
从区域看，2020~2025年，我国将迎来第二个乳制品消费黄金阶段。随着生活水平的提高以及冷链物流系统的完善，一二线城市消费结构升级，消费群体和结构发生变化，低温酸奶消费将从低端开始向高端转移。三四线城市开始普及饮奶习惯，人均消费量会有明显增长，不管是低温巴氏奶还是酸奶，尤其在三四线市场低温乳制品有很大的增长空间。
来源：中国乳业杂志
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